خودتان انجام دهنده تحقیقات بازار باشید
توسط ستاره ارانی
انجام تحقیقات بازار (Market Research) برای کسب و کارتان، کاری دشوار نیست؛ هرچند به نظر می‌رسد زمان‌بر باشد. اگر شما صاحب یک کسب و کار کوچک هستید، شما احتمالا کسب و کار خود را بطور غیر رسمی و پیوسته مورد تحقیق و پژوهش قرار می‌دهید. هر زمان که شما با یک مشتری درباره آنچه او می‌خواهد صحبت می‌کنید و یا در حال مکالمه پیامی با یک تامین کننده یا یک نماینده فروش هستید، در واقع در حال انجام تحقیقات بازار هستید. اما تحقیقات بازار رسمی برای زنده و در حال رشد نگاه داشتن کسب و کار شما نیاز است.
من به تحقیقات بازار به چشم یک جدول نگاه می‌کنم.
جدول تحقیقات بازار دو دسته منابع اطلاعاتی نشان می‌دهد و همزمان سه محیط تحقیقاتی که برای هر کسب و کاری مهم است. شما باید اطلاعات را از و درمورد مشتریان خود جمع‌آوری کرده تا تمرکز کنید بر تلاش در زمینه بازاریابی، حفظ و نگهداری و بهبود خدمات مشتریان؛و هم‌چنین تلاش و کوشش‌های خود را به سوی توسعه محصول جدید و/یا خدمات راهنمایی کنید.
با نگاهی به جدول، اطلاعات جمع‌آوری شده در مورد «رقابت» می‌تواند به شما کمک کند تشخیص دهید که چه چیزهایی کار می‌کند و چه چیزهایی کار نمی‌کند، ایده‌هایتان درباره بهبود محصول و/یا سرویستان را ارائه دهید و بینش در جهت بهبود یا تغییر سهم خود در بازار ایجاد کنید.
بخش «محیط» در جدول به آن دسته از فشارهای اقتصادی، اجتماعی و سیاسی اشاره می‌کند که به کسب و کار‌ها شکل می‌دهد. جمع‌آوری اطلاعات درباره «محیط» به شما اجازه می‌دهد تا در کنار و پاسخگو به گرایشات و یا رویداد‌های خاصی باشید که در کسب و کار کوچک شما تاثیر گذارند.
این که آیا این کاهش در سطح علاقمندی و یا بسته شدن یک کارحانه محلی پیش‌بینی شده است، شما باید در مورد آن هوشیار باشید و اثرات موجی خوب و بد آن را برروی کسب و کار خود تشخیص دهید.
به منابع ثانویه اطلاعات که بوسیله تحقیقات بازار به دست می‌آیند به عنوان اطلاعاتی که توسط شخص دیگری جمع آوری شده‌اند فکر کنید. کتاب راهنمای تلفن، نشریات دولتی و منابع اطلاعاتی مانند وزارت بازرگانی آمریکا، آمار و ارقام کانادا، مجلات تجاری و نظرسنجی‌های انجام شده توسط دیگر کمپانی‌ها از نمونه‌های اطلاعاتی هستند که قبلا جمع‌آوری شده‌اند که از آن‌ها می‌توانید برای رفع مشکلات مربوط نیازهای مشتریان، آنچه رقبا انجام داده‌اند و آنچه «محیط» به آن شباهت دارد استفاده کنید.
منابع اولیه، منجر به تهیه اطلاعات دسته اول می‌شوند. زمانی که از مشتریان خود نظرسنجی می‌کنید یا از رقبا سوال می‌پرسید، شما در حال جمع‌آوری اطلاعات مستقیما از منبع هستید. زمانی که این نوع داده‌های تحقیقات بازار می‌توانند بسیار هزینه‌بر و زمان‌بر باشند، می‌توانند با ارزش‌ترین نیز باشند: چراکه این داده‌ها رایج‌ترین و مشخص‌ترین‌ها هستند.
آیا ایده کسب و کار مناسب ترقی است؟
اولین قدم در تحقیقات بازار، قالب‌بندی سوال یا سوالاتیست که میخواهید به آن پاسخ دهید. بعنوان نمونه فرض کنیدکه من در حال حاضر یک کسب و کار کوچک فروش پوشش‌های پنجره (پرده، سایبان و …) را اداره می‌کنم. می‌خواهم درمورد اضافه کردن یک سرویس خدمات تمیزکاری به کسب و کار خودم بدانم. حال سوال من این است، آیاسرویس خدمات شستشو ایده مناسبی برای پیشرفت و ترقی است؟ در واقع قبل از شروع یا توسعه کسب و کار ایده آن‌را مورد سنجش قرار می‌دهید.
به واسطه نظارت بر روند کسب و کار (خواندن بسیاری از مجلات و یا روزنامه‌های چاپی و مقالات بازرگانی یا هرآنچه که به کسب و کار مروبط است.)، می‌دانم که مشتریان به طرز فزاینده‌ای علاقمند به بازیافت و استفاده مجدد از آن‌ها هستند. و من کسب و کارهای محلی‌ای را دیده‌ام که موفق به فروش کالاهای دست دوم بواسطه کامپیوتر از میان لباس‌های قدیمی شده‌اند.
نظارت من بر «محیط» به من می‌گوید که مردم ممکن است بیشتر علاقمند باشند که کاری برای پرده‌ها یا سایه‌بان‌های قدیمیشان انجام دهند تا بخواهند وسایل جدید بخرند.
تحقیقات رقابتی
برای یک تحقیقات بازار در این نوع، اولین حوزه من رقابت است. بیاید تصور کنیم سه فروشنده پوشش پنجره دیگر نیز در شهر وجود دارد. من می‌توانم با آن‌ها تماس بگیرم و بپرسم آیا آن‌ها این نوع سرویس را ارائه می‌دهند یا خیر. اگر آن‌ها این کار را انجام دهند من می‌توانم بیشترین جزییات ممکن را پیدا کنم. تنها به دلیل اینکه شخص دیگری سرویس را ارائه می‌دهد، لزوما به معنای آن نیست که من نباید آن سرویس را ارائه دهم؛ این تنها به این معنیست که من باید به مشکلات احتمالی همچون تقسیم بازار و تثبیت موقعیت توجه کنم.
تحقیقات مشتریان
بخش عمده تحقیقات بازار من بر اساس مشتریان خواهد بود. من با یک نظرسنجی تحقیقات بازار در مورد مشتریان فعلی خود آغاز می‌کنم، اینکه آنان به این سرویس علاقمند هستند یا خیر. اینکار می‌تواند به سادگی سوال پرسیدن از هر مشتری که وارد مغازه می‌شود باشد و به رسمیت آماده کردن یک پرسشنامه و رساندن آن به دست مشتریان، قرار دادن آن بر وب‌سایت کسب و کار خود و یا ایمیل کردن آن به مشتریان باشد. طبیعت تعاملی (و ارزان) شبکه‌های اجتماعی آن‌ها را تبدیل به بستری مناسب برای تحقیقات بازار نموده است، بنابراین من تلاش خواهم کرد که با استفاده از فیس‌بوک، لینکدین و توییتر از مشتریان خود نظر سنجی کنم برای سنجش نظرات آن‌ها.
اگر بر اساس معیارهای مشخص شده‌ی من پاسخ مثبت بود، من ممکن است اقدام کنم به مصاحبه تحقیقات بازار عمیق‌تری در میان پاسخ‌دهندگان انتخاب شده. تحقیق هم‌چنین بصورت غیر مستقیم می‌تواند از طریق شکایات مشتریان صورت پذیرد.
درحالیکه من در حال پیشرفت هستم، نیاز است تا تحقیقات من نیز مشخص‌تر صورت بگیرد. اولین نظرسنجی تحقیقات بازار من ممکن است به سادگی پرسیدن «آیا شما به خدمات شستشو پرده/پوشش پنجره علاقمند هستید؟» باشد، درصورتی که نشانه‌ها مثبت باشند من نیاز به اطلاعات بیشتری در مورد علاقمندی‌های مشتریان خود خواهم داشت.
ممکن است از شرکت کنندگان در نظرسنجی بپرسم چند بار در سال از چنین سرویس‌هایی استفاده می‌کنند و یا چه مقدار هزینه حاضر است بپردازد برای شستشوی پرده منزل خود. به طور کلی هر چقدر اطلاعات بدست آمده از تحقیقات من از جزییات بیشتر و اطلاعات دقیق‌تری برخوردار باشد، بیشتر و بیشتر به تصمیم‌گیری من کمک خواهد کرد.
زمانی که تحقیقات بازار برای کسب و کار خود را انجام می‌دهید نیاز است تا برخی مسائل را به خاطر بسپارید:
۱- اطلاعات بدست آمده شما تنها به خوبی نمونه تحقیقات بازار شما خواهد بود.
در هنگام انتخاب نمونه گروه تحقیقات بازار خود برای پرسیدن، مراقب باشید. برای بدست آوردن اطلاعات تحقیقات بازار سودمند، گروه نمونه شما می‌بایست مربوط و نشان دهنده جمعیت هدف شما باشد. توجه داشته باشید که در نمونه تحقیقات بازار من، از پرسش از افرادی که به مغازه می‌آیند به پرسش از افراد تصادفی از جمعیت هدف خود تغییر مسیر دادم. این به این دلیل اینست که تنها سوال کردن از افراد درون مغازه کافی نیست. برخی از آنان تنها می‌گویند «بله» یا به دلیل آن است که مرا دوست دارند، یا نمی‌خواهند مرا برنجانند. تحقیقات بازار غیر رسمی همواره رنگ و بوی روابط افراد درگیر در موضوع را دارند.
۲- نظرسنجی یا پرسشنامه تحقیقات بازار خود را با دقت طراحی کنید.
اطمینان حاصل کنید که آن‌ها متمرکز بر اطلاعاتی هستند که شما نیاز دارید و شاملی هیچ سوالی نیستند که برای فرد یا افرادی آزار دهنده باشد. به عنوان مثال بسیاری افراد پرسش اینکه چقدر درآمد را از سرباز می‌کنند. اگر شما آنان را آزار دهید یا دوچار سردگمی کنید، آن‌ها نیز برای پاسخ دادن به پرسشنامه شما به خود زحمت نخواهند داد.
۳- نظرسنجی یا پرسشنامه تحقیقات بازار خود را کوتاه طراحی کنید.
اگر امکان داشته باشد، بهتر است نظرسنجی یا پرسشنامه تحقیقات بازار شما تنها یک صفحه باشد. فرم‌های طولانی برخی افراد را می‌ترساند و برخی دیگر نیز فرم‌های چند صفحه‌ای را تنها اتلاف وقت می‌دانند.
۴- همیشه شرایطی برای پاسخگویی با جزییات در نظر بگیرید.
همه‌ی افراد از این امکان استفاده نخواهند کرد، اما برخی ممکن است استفاده کنند: و گاهی این دست نوشته‌ها از تمامی دیگر اطلاعات با ارزش‌ترند.
۵- ابتدا تکنیک‌های ثبت تحقیقات بازار خود را بسازید.
نظرسنجی‌های تحقیقات بازار بوسیله تلفن بسیار مشهورند، اما چگونه میخواهید جواب‌های پاسخ‌دهنده‌گان را ثبت کنید؟ اگر شما با کسی مصاحبه حصوری داشته باشید مکالمه خود را ضبط می‌کنید یا از آن یادداشت برمی‌دارید؟ هدف از تحقیقات بازار جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده است، پس شما در ابتدا سیستم ثبت اطلاعات خود را آماده کنید.
۶- ابتدا معیارهای اطلاعات خود را مشخص کنید.
به عبارت دیگر، تحقیقات بازار فرآیندی است که ممکن است هرزمان خاتمه یابد یا تغییر مسیر دهد. اگر به عنوان مثال، با مشتریانی که به مغازه من می‌آمدند در نمونه تحقیقات بازار خود صحبت می‌کردم و هیچ‌کسی علاقه‌ای به سرویس شستشو پرده و ملزومات آن نشان نمی‌دادند، تحقیقات بازار نمونه در آنجا خاتمه یافته بود. اما اگر ۱۰ نفر علاقه نشان داده بودند چه؟ یا ۳۲ نفر؟
قبل از آنکه از مشتریان خود سوالی بپرسم، لازم است که فرآیند تحقیقات بازار در ذهن من کاملا مشخص باشد. چند نفر از مشتریان باید علاقه به این سرویس نشان دهند تا ادامه تحقیقات امکان سنجی ارزش زمان من را داشته باشد؟ ابتدا معیارهای تحقیقات بازار خود را مشخص کنید، به عنوان مثال «حداقل ۵۰ درصد مشتریان می‌بایست به سرویس شستشو پرده و ملزومات پنجره علاقمندی نشان دهند، در غیر این صورت دلیلی برای رفتن به مرحله بعدی تحقیقات بازار وجود ندارد.»
مقدار تحقیقات بازار شما تنها با زمان شما محدود می‌شود (اگر آن را خودتان انجام می‌دهید) یا بودجه شما (اگر کسی را برای انجام آن استخدام کرده‌اید). اما تحقیقات بازار در تمامی مراحل چرخه کسب و کار شما ضروریست اگر میخواهید پیوسته موفق باشید. در واقع تنها تحقیقات بازار است که می‌تواند ما را با مهم‌ترین‌ها در ارتباط نگه دارد-مشتریان، نیازها و خواسته‌های آنان.
