۹ گام برای تحقیقات بازاریابی موفق
توسط حسن سیدی
اجرای موفق تحقیقات بازاریابی خواسته هر شرکتی است؛ چگونه اجرای این تحقیقات یک مسئله است و مراحلی که برای موفقیت آن باید طی شود یک مسئله دیگر. در مقاله‌های پیشین به اهمیت تحقیقات بازار، کاربرد تحقیقات بازار و نحوه استفاده از آن پرداختیم.
در این مقاله به نکات ارزشمندی اشاره می‌کنیم که در موفقیت تحقیقات بازاریابی نقش بسزایی دارند. هرچند که این آزادی عمل را خواهید داشت، به تناسب سازمان خود، تغییراتی در آنها اعمال کنید یا برای سریع‌تر انجام شدن کار دو یا چند قدم را همزمان اجرا نمایید.
گام اول: طرح مسئله تحقیقات بازاریابی
طرح یک مسئله گام اول در روند تحقیق است. تحقیق از مشکلی آغاز می‌شود که مدیریت با آن روبه‌رو است. ابتدا باید این مشکل را درک کرد و فهمید، سپس علتش را تشخیص داد و بعد از آن راه‌حل را پیدا کرد.
با این حال بررسی اکثر مشکلات مدیریتی همیشه آسان نیست. هر مسئله مدیریتی را ابتدا باید به مسئله پژوهشی بدل کرد. زمانی که از زاویه تحقیق و پژوهش به مشکل نگاه کنید قادر خواهید بود راه حل آن را بیابید.
برای مثال «افزایش نیافتن میزان فروش» یک مشکل مدیریتی است. با تبدیل کردن آن به مشکل پژوهشی باید انتظارات و تجربیات چندین گروه را آزمود؛ گروه‌هایی مثل مشتریان بالقوه، مشتریان خرید اولی و مشتریانی که چند بار خرید کرده‌اند. با این کار تشخیص خواهیم داد ضعف در فروش به دلیل چیست:
- انتظارات پایین که منجر به عدم تمایل خرید عمومی می‌شود
یا
- داشتن تجربه ضعیف و عدم تمایل به خرید مجدد
بنابراین تفاوت میان یک مسئله مدیریتی و یک مسئله پژوهشی را اینگونه می‌توان بیان کرد:
مشکلات مدیریتی بر انجام دادن کار تمرکز دارند. آیا باید تبلیغات بیشتری انجام داد؟ آیا باید پیام تبلیغاتی را عوض کرد؟ آیا باید پیکربندی یک محصول ناکارمد را تغییر داد؟ اگر آره چطور؟
اما مشکلات پژوهشی بر فراهم کردن اطلاعات مورد نیاز برای حل مشکلات مدیریتی تمرکز می‌کنند.
گام دوم: روش پرس‌وجو
روش علمی، الگوی استانداری برای تحقیق است. این روش فرصتی را برای شما فراهم می‌کند تا از دانش و اطلاعات موجود به عنوان نقطه آغاز استفاده کنید. روش علمی شامل مراحل زیر است:
- مطرح کردن مشکل
- ساختن فرضیه
- پیش‌بینی براساس فرضیه
- طرح آزمایش بر اساس فرضیه
- انجام آزمایش
- تحلیل دادهها
این مراحل مشابه مراحل فرایند پژوهش است؛ با این حال تفاوت‌های ظریفی میان آنها وجود دارد. به عنوان مثال روش علمی، روشی عینی است در حالی که فرایند تحقیق می‌تواند ذهنی باشد.
در تحقیقات عینی حقایق اولویت دارند و متکی بر تجزیه و تحلیل بی‌طرفانه است. از سوی دیگر تحقیقات ذهنی بر قضاوت اشخاص هنگام جمع‌آوری و آنالیز دادهها تاکید می‌کند.
گام سوم: روش تحقیق
علاوه بر انتخاب روش پرس‌وجو (عینی یا ذهنی) باید یک روش تحقیق نیز انتخاب کنید.
دو روش اصلی برای این کار وجود دارد که می‌توانند برای پاسخ به سوالات پژوهشی مورد استفاد قرار بگیرند تحقیق تجربی و تحقیق غیرتجربی.
مزیت تحقیق تجربی این است که به شما امکان کنترل متغیرهای غیرعادی و دستکاری یک یا چند متغیر وابسته را، که بر روند انجام کار اثر می‌گذارد، می‌دهد. اما تحقیقات غیرتجربی تنها امکان مشاهده را می‌دهد و اجازه مداخله نمی‌دهد. در واقع شما تنها بر اساس مشاهدات خود گزارش می‌دهید.
گام چهارم : طرح پژوهش
طرح پژوهش یا تحقیق یک طرح یا چارچوب برای انجام مطالعه و جمع‌آوری داده‌هاست. این طرح به عنوان روش‌ها و رویه‌های مورد استفاده شما برای به دست آوردن اطلاعات دقیق مورد نیاز تعریف می‌شود.
گام پنجم: تکنیک‌های جمع‌آوری داده
طرح پژوهشی شما بر اساس تکنیک‌ها انتخاب شده بسط داده می‌شود. راه‌های متعددی برای جمع‌آوری دادهها وجود دارد. دوتا از مهمترین روش‌ها مشاهده و مصاحبه است.
مصاحبه مستلزم پرسیدن سوال و جواب است. حالت‌های متدوال در ارتباطات تحقیقاتی شامل مصاحبه‌های رودررو، ایمیل، تلفن، نامه و اینترنتی می‌شود. این دسته از تکنیک‌های پژوهشی با عنوان نظرسنجی تحقیقاتی شناخته میشوند. این تکنیک‌ها هم در تحقیقات تجربی و هم غیرتجربی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
راه دیگر جمع‌آوری دادهها از طریق مشاهده است. مشاهد رفتار یک شخص یا رفتار حال و گذشته یک شرکت می‌تواند تصمیمات خرید آینده را پیش‌بینی کند. تکنیک‌های جمع‌آوری دادهها برای رفتار گذشته می‌تواند شامل آنالیز سوابق شرکت و بررسی مطالعات منتشر شده توسط منابع ثالث باشد.
برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از روش مصاحبه یا مشاهده، باید نتایج خود را ثبت کنید. از آنجا که ثبت نتایج امری واجب و حیاتی است، اندازه‌گیری و توسعه آنها به تکنیک‌های که بر اساس آن تصمیم می‌گیرید بسیار وابسته‌اند.
گام ششم: طراحی مدل
پروژه تحقیق بازاریابی شما به ندرت کل جمعیت هدف را مورد بررسی قرار می‌دهد؛ به همین خاطر استفاده از یک مدل کوچک‌تر اما دقیق می‌تواند نمونه‌ای از جمعیت بزرگتر باشد. برای طراحی مدل باید پاسخ این سوالات را پیدا کنید:
- مدل از کدام جمعیت پایه انتخاب می‌شود؟
- فرآیند انتخاب مدل چیست؟
- اندازه مدل چقدر است؟
هنگامی که افراد مربوط به جمعیت نمونه را انتخاب کردید، مدل پایه شما ایجاد می‌شود. این کار به شما اجازه می‌دهد تا در مورد جمعیت بزرگتر نتیجه گیری کنید. دو روش برای انتخاب نمونه جمعیت وجود دارد: نمونه‌گیری احتمالی و غیراحتمالی.
روش احتمالی، متکی بر نمونه‌گیری تصادفی از افرادی است که در جمعیت بزرگتر حضور دارند.
روش غیراحتمالی متکی بر قضاوت محقق است که معمولا نمونه‌های راحتی را انتخاب می‌کنند یا روش‌های نمونه‌گیری دیگری که خیلی بر احتمالات تکیه ندارند.
مرحله نهایی طراحی مدل، شامل تعیین اندازه مدل مناسب است که این گام مهم شامل تصمیم‌گیری در مورد هزینه و دقت می‌شود. مدل‌های بزرگتر معمولا میزان خطای کمتری دارند و دقت را افزایش می‌دهند اما موجب بالا رفتن هزینه‌ها میشوند.
گام هفتم: جمع‌آوری داده
پس از طی کردن شش مرحله اول، می‌توانید به جمع‌آوری دادهها بپردازید. این بخش از فرآیند، بسته به نوع جمع‌آوری دادهها، می‌تواند تعداد زیادی از پرسنل و بخش قابل توجهی از بودجه شما را به خود اختصاص دهد.
در مصاحبه‌های رودررو و تلفن ممکن است به استفاده از آژانس‌هایی که این کار را انجام می‌دهند نیاز پیدا کنید. نظرسنجی‌های اینترنتی پرسنل کمتری نیاز دارند، هزینه کمتری صرف می‌شود و در مدت زمان بسیار کوتاه‌تری به انجام می‌رسند.
صرف نظر از شیوه جمع آوری دادهها، یک عنصر دیگر در پروژه تحقیقاتی شما نیز اهمیت دارد: ارتباط شفاف و پایدار
گام هشتم: آنالیز و تفسیر
داده‌های جمع‌آوری شده زمانی مفید واقع میشوند که تجزیه و تحلیل شوند. تکنیک‌های تجزیه و تحلیل متفاوت هستند و اثربخشی آنها بستگی به نوع اطلاعات در حال جمع‌آوری و نوع سنجش شما دارد. از آنجا که تکنیک‌های آنالیز دادهها به تکنیک‌های جمع‌آوری دادهها مرتبط هستند، تصمیم به استفاده از نوع آن باید پیش از این مرحله گرفته شود.
گام نهم: گزارش تحقیقات بازاریابی
پروسه تحقیقات بازاریابی با ارائه گزارش تحقیق تکمیل می‌شود. این گزارش شامل تمام اطلاعات به دست آمده شماست؛ از جمله شرح دقیق فرآیند تحقیق، نتایج، نتیجه‌گیری و اقدامات توصیه شده. این گزارش باید تمام اطلاعاتی که تصمیم گیرنده، برای درک پروژه نیاز دارد، را در برگیرد.
این گزارش باید به زبان ساده نوشته شود و کامل و مختصر باشد. همچنین از آوردن اطلاعات بسیار فنی در آن بپرهیزید.
ارائه یک گزارش فنی و یک گزارش خلاصه از جمله راه‌حل‌های پیش روی شماست. به این ترتیب می‌توانید در گزارش فنی به جزئیات و یافته‌های تحقیقاتی بپردازید و در گزارش خلاصه فرایند تحقیق، یافته‌ها و نتایج را به صورت خلاصه و قابل فهم شرح دهید.
راه حل دیگر استفاده از پاورپوینت، نمودار و توضیحات حضوری است که گزارش کتبی تحقیقات بازاریابی شما را کامل می‌کنند.
برنامه‌ریزی منابع برای تحقیقات
همانطور که در حال تحقیق هستید باید هزینه منابع خود را حساب کنید که شامل پرسنل، زمان و پول می‌شود. این کار نیاز به همکاری نزدیک با مدیران و تصمیم‌گیرندگان شرکت دارد تا رسما برای آن بودجه در نظر بگیرند یا دست شما را برای هزینه کردم باز بگذارند.
قبل از اینکه پروژه تحقیقاتی را آغاز کنید باید بودجه و زمانبندی فعالیت‌های مهم تحقیقات خود را مشخص کنید. برنامه‌ای مثل Microsoft Project نمونه‌ای خوب برای انجام دادن چنین کاری است که در پروسه تحقیقات بازاریابی به کمک‌تان می‌آید.
