نمایی کلی از روش های تحقیقات بازار

نمایی کلی از روش های تحقیقات بازار
توسط

Market Research یا تحقیقات بازار، راهی برای شناخت بهتر مشتریان فعلی یا آتی و به طور کلی بازار پیش روی ماست. روش های مختلفی برای دسته بندی روش های تحقیقات بازار وجود دارد. بیشتر این روش ها در ۶ دسته جای می گیرند:

  1. تحقیق ثانویه
  2. پرسشنامه ها
  3. گروه های کانونی
  4. مصاحبه ها
  5. مشاهدات
  6. آزمایشات میدانی

اصلی ترین طبقه بندی تحقیقات بازار، تحقیق اولیه و ثانویه می باشد. تحقیق ثانویه، اولین روش از روش های شش گانه ی تحقیقات بازار است.

تحقیق ثانویه ی بازار

تحقیق ثانویه درواقع جستجو بین تحقیقات و داده های موجود می باشد. داده های ثانویه می تواند داده های سرشماری ایالات متحده، کامنت های توییتر، ژورنال ها، و چیزهای دیگر باشند. بهترین چیز در مورد تحقیق ثانویه این است که غالبا آزاد بوده و به سرعت انجام می شود. کار شما به عنوان یک محقق ثانویه یافتن اطلاعات موجودی است که می توانند در پروژه ی اختصاصی شما استفاده گردند. این احتمال نیز وجود دارد که نتوانید داده های ثانویه ای را که برای تحقیق به آن ها نیاز دارید، پیدا کنید. در چنین موردی، نیاز خواهید داشت که تحقیق اولیه خود را نیز انجام دهید… و این همان جایی است که ما پنج روش تحقیقات بازار دیگر را خواهیم یافت.

روش تحقیقات بازار اولیه #۱-پرسشنامه ها

در رابطه با تحقیقات بازار، پرسشنامه ها احتمالا شناخته شده ترین و مورد استفاده ترین روش هستند. پرسشنامه ها شکل ها و اندازه های بسیار متنوعی دارند: از «کارت های بازخورد» کوچک موجود بر روی میز در رستوران مورد علاقه تان تا پرسشنامه های اینترنتی بدون انتها که باعث می شوند دلتان بخواهد کامپیوترتان را خرد کنید.

وقتی که شرایط زیر برقرار باشد، پرسشنامه ها معنای زیادی می یابد:

  • وقتی که می خواهید چیزی را به صورت عینی اندازه بگیرید (یا کمیتی)
  • چیز خاصی را برای اندازه گیری در اختیار دارید. به بیان دیگر، شما ورای بخش جستجوی تحقیق خود قرار داشته و در ان لحظه می خواهید که سوالات اختصاصی بیشتری را آزمایش کنید.
  • نمونه های نسبتا زیادی برای پرسش و جست و جو دارید
  • منابعی دارید (زمان یا پول) تا نظرسنجی را انجام دهید

در مقابل، پرسشنامه ها در موارد زیر ابزار تحقیق خوبی نیستند:

  • شما هنوز در حال کشف و جست و جوی موضوع خود می باشید. در این مورد، شما سوالات صحیح (اختصاصی) را که باید در یک پرسشنامه پرسیده شوند نمی‌دانید. در عوض، شما باید یک پروژه کانونی ایجاد کنید تا به درک بهتری از موضوع خود برسید. در این جا یک مثال آورده شده است:

بیایید بگوییم که شما می خواهید یک تله موش بهتر را تولید کرده و بفروشید. بجای استفاده از پرسشنامه برای سوال در مورد این که چه رنگی را ترجیح می دهند، احتمالا باید یک گروه کانونی از افرادی را تشکیل دهید که با موش ها مشکل داشته و از آن ها سوالاتی باز راجع به این که چه چیزی در دستگاه های کنترل موش ها ارزشمند است بپرسید. شما ممکن است پاسخ هایی از این دست بشنوید: «نکشتن موش»، «تنظیم آسان آن»، «اندازه ی کوچک»، «قیمت»، «قابلیت دفع و دور انداختن» و…. در این جا شما موضوع را بررسی کرده و ویژگی های آن را کشف کرده اید، و می توانید اهمیت نسبی این ویژگی ها را با استفاده از پرسشنامه اندازه گیری کنید.

  • شما زمان و/یا پول کافی برای انجام نظرسنجی ندارید.
  • شنوندگان موجود و در دسترس شما بسیار اندک هستند (بیایید در این جا واژه ی «بسیار کم» را کمتر از ۳۰ فرد تعریف کنیم).

پرسشنامه ها می توانند به صورتی موثر برای بررسی رضایت (مشتریان یا کارمندان)، اندازه گیری نگرش ها، تحقیقات قیمت گذاری، جمع آوری حقایق (برای مثال سرشماری) و بسیار بسیار بیشتر از این ها استفاده شوند. شما درخواهید یافت که پرسشنامه به روش های مختلفی انجام می شوند از جمله به شکل پست سنتی، به صورت اینترنتی، رودر رو (افرادی در بازار همراه با یک کلیپ بورد دیده می شوند)، از پشت تلفن (فردی که در طول شام تماس می گیرد)، در نوار کناری یک وبلاگ و حتی با استفاده از موبایل و سیستم پیام متنی و چیزهایی شبیه به این. نظرسنجی ها می توانند خود اداره شونده بوده (پاسخ دهنگان خودشان سوالات را خوانده و به آن جواب دهند) و یا می توانند توسط یک شخص که پاسخ های افراد را ثبت می کنند انجام گیرند. من میتوانم بیشتر و بیشتر راجع به پرسشنامه ها صحبت کنم اما توضیحات را خلاصه می کنم چرا که این یک نمای کلی است. شما می توانید راجع به بهترین شیوه های طراحی پرسشنامه و نظرسنجی (برای مثال ایده های پرسش راجع به رضایت مصرف کنندگان)، استراتژی های انگیزشی، روش های تحقیقات بازار جدید و… بخوانید.

روش تحقیقات بازار اولیه #۲- گروه های کانونی

گروه های کانونی شامل گروهی از مردم با یکدیگر در یک اتاق می باشند (عموما حضور فیزیکی اگرچه که تکنولوژی تشکیل گروه های کانونی را به صورت مجازی یا آنلاین تسهیل می کند). این افراد بسته به محصول یا سرویس مورد پرسش، یک هدف آمارگیری مناسب (برای مثال مادران کمتر از ۴۰ سال با درامد بیش از ۵۰۰۰۰ دلار، پسران دانش آموزی که ۸ ساعت یا بیشتر در هفته بازی های ویدئویی بازی می کنند و…) هستند. تقریبا همیشه به نحوی شرکت این افراد در این جلسات جبران می شود، چه به صورت نقدی، کوپن یا استفاده مجانی از محصولات. یک مدیر بحث را هدایت خواهد نمود، با داشتن هدفی که بر مبنای آن شرکت کنندگان موضوع را مورد بحث قرار می دهند، نظرات در یک جلسه ی گروهی معمول به اشتراک و اصلاح گذاشته می شوند. اتاق های گروه کانونی حرفه ای دارای آینه ای یک طرفه بر روی یک دیوار اتاق بوده و در یک سمت آن یک تیم مشاهده گر وجود دارد. کمپانی یا گروهی که ماموریت مطالعه را بر عهده دارد می تواند همراه با اعضای تیم تحقیقات در جلسه نشسته و بدون این که در بحث شرکت کنندگان اختلالی ایجاد کنند یادداشت برداری نمایند.

گروه های کانونی (Focus Groups) تحقیقات بازار

گروه های کانونی برای کشف و جست وجو یا تحقیق کیفی عالی هستند. در مثال «یک تله موش جدید»، گروه کانونی می تواند تمامی انواع ویژگی های مهم تله موش را که احتمالا در نظر گرفته نشده اند نشان دهند. گروه های کانونی ابزاری عالی هستند که باید از آن ها پیش از نظرسنجی استفاده نمود چرا که راجع به اختصاصی بودن و هدف مند بودن سوالات پرسشنامه به شما آگاهی خواهد داد. گروه های کانونی همچنین پس از نظرسنجی هم می توانند مفید باشند، در این حالت آن ها به عنوان راهی برای عمیق تر نگاه کردن به موضوع مورد نظرسنجی مطرح می شوند. برای مثال، یک پرسشنامه ی رضایت کارمند ممکن است مشخص کند که «غذای کافه تریا» یک مساله ی مهم است. گروه کانونی متشکل از تعداد اندکی از کارمندان که پس از این نتایج تشکیل می شود به رئیس اجازه خواهد داد تا این موضوع را بهتر درک نماید (چه مشکلی در رابطه با غذا وجود دارد؟ مشکل در طعم؟ قیمت؟ سلامت؟ دما؟ است یا موضوع چیز دیگری می باشد؟)

روش تحقیقات بازار اولیه #۳- مصاحبه ها

همانند گروه های کانونی، مصاحبه های فردی نیز روشی از تحقیقات بازار کیفی می باشند. برای ساده تر کردن موضوع، مصاحبه های فردی را به صورت گروه کانونی، تنها حاوی یک شرکت کننده و یک مدیر (مصاحبه کننده) در نظر بگیرید. بسته به هدف مصاحبه، فرمت های مصاحبه ی بسیار زیادی وجود دارد. مصاحبه ها می توانند به صورت گفتگویی با جریان آزاد و معمول باشند که به صورت آزادانه به موضوع مورد نظر محدود شده، و یا بالعکس کاملا ساختار یافته به همراه سوالات و/یا فعالیت های بسیار اختصاصی (برای مثال تکنیک های تصویری از جمله تداعی واژه، پر کردن جای خالی و…) برای یک موضوع باشند.

همانند گروه های کانونی، مصاحبه ها از نظر تحقیقات اکتشافی مفید می باشند. هنگامی از این روش تحقیقات بازار استفاده کنید که علاقه مندید به صورت خیلی عمیق در یک موضوع پیش رفته و به دنبال مشکلات مصرف کنندگان، درک انگیزه های روانی و ادراکات درونی کاوش کنید.

روش تحقیقات بازار اولیه #۴- تجربیات و آزمایشات میدانی

تجربیات و آزمایشات میدانی شامل تست های علمی و در جایی می باشد که متغیرها و فرضیه های خاصی قابل آزمایش اند. این تست ها می توانند در یک محیط کنترل شده یا خارج از زمینه (مجموعه های طبیعی) انجام شوند. ماهیت این فرم از تحقیقات بازار همواره کمی است. تجربیات و آزمایشات میدانی ممکن است موضوعی راجع به مو همراه با اصطلاحات بسیار باشد، اما در اینجا یک مثال ساده داریم که یک آزمایش آنلاین موثر را به تصویر می کشد:

در اولین انتخابات ریاست جمهوری، اوباما از آزمایش A/B استفاده کرد تا صفحه کمک مالی خود را بهینه نماید. برخی از بازدید کنندگان وبسایت یک تصویر را دیده و دیگران (به صورت تصادفی) تصویر دیگری را می دیدند. تیم صفحه می توانستند بسنجند که کدام تصویر سبب شده است تا بیشترین کمک مالی انجام گیرد. و درنتیجه آن ها به سرعت تصمیم گرفتند که از تصویر محبوب تر برای تمامی کاربران استفاده نمایند. با اعمال این تحقیق بازار ساده بر روی تصاویری که در وبسایت عملکرد بهتری داشتند، اوباما قادر شد تا مشارکتها در مسیر اصلی را به حداکثر برساند.

یک مثال دیگر در این رابطه یک کارخانه ی غلات صبحانه بود که دو سبک بسته بندی مختلف را تولید نموده و هر یک از آن دو را به جهت یک آزمایش محدود به مغازه های تجاری داد، در این مغازه ها خریداران قابل اندازه گیری بودند.

روش تحقیقات بازار اولیه #۵- مشاهده

تحقیق مشاهده ای می توانند به شکل ها و اندازه های متفاوتی باشند. به طور کلی، دو دسته وجود دارد: مشاهده ی دقیق بدون هیچ تعاملی با فرد، یا مشاهده همراه با میزانی از مداخله/تعامل بین محقق و فرد.

بزرگترین مزیت این روش این است که محققان می توانند رفتار واقعی را اندازه گیری کنند، که برعکس رفتار گزارش شده توسط مصرف کننده می باشد، یک مشکل بزرگ در رابطه با رفتار گزارش شده توسط خود فرد این است که مردم غالبا یک چیز را در پرسشنامه می نویسند، اما هنگامی که به یک موضوع حساس یا چالش برانگیز برمیخورند به نحو دیگری رفتار می کنند. تحقیق مشاهده ای یک بازتاب مستقیم از «زندگی حقیقی» است. درنتیجه چنین بینشی غالبا بسیار قابل اتکا و مفید می باشند.

مثال های بسیاری از تحقیق مشاهده ای وجود دارد که در اینجا تعداد اندکی آورده شده است:

آزمایش قابلیت استفاده

تماشای یک فرد که در حال استفاده از یک نمونه دستگاه می باشد نوعی از تحقیق مشاهده ای می باشد. این کار می تواند با یا بدون مداخله انجام گیرد.

دنبال نمودن حرکات چشم انسان

اجازه دهید اینطور بگوییم که شما یک وب سایت را ایجاد نموده اید، ممکن از مردم بخواهید که در وبسایت شما حرکت کرده و جست و جو کنند، و شما از تکنولوژی پیگیری حرکات چشم برای ایجاد یک “نقشه ی حرارتی” از محل هایی که چشم آن ها بر روی وبسایت ایجاد می کند استفاده خواهید کرد. این اطلاعات می تواند برای طراحی دوباره و بهینه سازی اجزای صفحه ی اینترنتی استفاده شود.

نقشه گرمایی دنبال کردن چشم - نمونه ای از تحقیق عینی

نقشه گرمایی دنبال کردن چشم – نمونه ای از تحقیق عینی

بررسی محتوا

این شکلی هیبرید (ترکیبی) از تحقیق بوده و شامل مصاحبه با افراد -به عنوان محققانی که آن ها را حین کار یا بازی در محیط عادی خود مشاهده می کنند- می باشد.

مشاهده در خانه

مشاهده ی اعضای یک خانواده در حین این که کارهای روتین خود را صبح هنگام در خانه ی خود انجام می دهند ممکن است دید مفیدی را برای حل مشکلات فراهم آورد.

مشاهده در مغازه

مشاهده ی افرادی که خرید می کنند فرم دیگری از تحقیق مشاهده ای می باشد. خریداران به چه چیزی توجه می کنند؟ آن ها به دنبال چه چیزی در مغازه ها می گردند؟ و مواردی از این دست.

خریداران مرموز

این تحقیق شامل استخدام یک فرد معمولی برای رفتن به مغازه بوده که وانمود می نماید یک خریدار روزانه است. آن ها سپس راجع به جنبه های مختلف این تجربه ی خود گزارش می دهند، از جمله تمیز بودن مغازه، مودب بودن کارکنان و… در این مورد خریدار مرموز یک محقق بوده و مغازه فردی است که او مورد مشاهده قرار می دهد.

جدول خلاصه روش‌های تحقیقات بازار

جدول خلاصه روش‌های تحقیقات بازار

منبع

Share

نظرات

  1. […] بازاریابان تمایل دارند خطوط زمانی را اصلاح کنند، تحقیقات «داخلی» انجام دهند و از نیاز تحقیقات بازاریابی از طریق مشتریان […]

  2. […] این دو نوع روشی تحقیقاتی را به طور کامل توضیح دادیم، و در ادامه مطلب به این می […]

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *